2012年11月26日 星期一

印尼商機: 愛吃、愛買、愛3C!全球成長最快的內需市場

它是成長最快的東協第一大國,世界第一大回教國。經濟成長率打敗印度、巴西、俄羅斯金磚三國;中產消費力將 領先日本,比台灣大4倍。它不只是歐巴馬的童年回憶,更是郭台銘等千億台商,下一波成長的未來寶地。它是台灣人最熟悉、卻也最忽視的大國。台灣如何大賺印 尼年年6%的成長財?

一聲嘹亮的吟唱,劃破雅加達灰濛濛的天空。早晨七點。清真寺橘金色穹頂下、銀白色巨柱之間,印尼總統尤多約諾戴著黑色伊斯蘭小帽,赤足跪坐在紅氈墊上,彎腰叩首,祈禱謝主。這天,三十萬印尼回教徒和總統一起出門,慶祝宰牲節。這人數,比中東任何伊斯蘭國家還多。
印尼一萬七千多個島嶼上,每天兩億多人的齊唱,吸引了台灣大企業的注意。

今年夏天,鴻海董事長郭台銘,造訪這世界最多回教人口的國家。一下飛機和開發商見面,他就指著窗外一棟即將完工的摩天高樓說:「我要最頂樓。」「對不起,頂樓賣完了。底下還有十層樓,您要嗎?」對方答。「不要,我只要top,」郭台銘回答。

會 晤印尼官員時,郭台銘提出鴻海投資的三條件、三貢獻。這三條件是,「要離雅加達機場三十分鐘內,一百公頃土地,免費。」鴻海的貢獻是:一、做進口替代,和當地企業合作做貼牌手機,攻內需市場。二,鞏固原料,利用印尼盛產的鋁,加工做機殼,提高鋁礦附加價值。三,和政府合作,製造低價電子書,幫島嶼星羅棋布 的印尼,快速打造教育基礎建設。

要快、要好、要免費

「他什麼都要快、什麼都要免費,」一位參與談判的知情人士透露,郭台銘的確是談判高手。「我們很希望他來。他是成吉思汗。他是『改變』的催化劑,」印尼第一家上市的工業園區開發商,芝嘉琅工業園區董事長許龍川(S. D. Darmono)說。
郭台銘代表的台灣科技業實力,引起了印尼政經界的關注。雅加達機場的貴賓室裡。一位台灣官員拿出手機,向身旁的印尼雇主協會主席林綿坤(Sofian Wanandi)求教,「我剛收到印尼部長的簡訊,問我,富士康到底決定怎樣?我該怎麼回?」
「我不知道,」印尼政壇老馬林綿坤,也摸不準鴻海意向。

和九○年代李登輝提倡台商「南向政策」不同的是,這一次,因為市場成熟、時機到位,探路的台商,從中小企業換成了科技大廠。台商新一波的「南進運動」,正式啟動。

千 億科技大企業:鴻海、廣達、金仁寶,頻頻造訪印尼。「台灣應該是印尼外人投資第四、第五名了,很多資金都繞境,從新加坡、馬來西亞、香港進印尼,」台灣駐 印尼代表夏立言笑著說,不必他推銷,今年,台商紛紛南進印尼。接下來,夏立言想成立三百公頃的台灣工業區,讓台商安心設廠、大膽投資….全文未完,更多天下雜誌510期精彩內容



*****愛吃、愛買、愛3C!全球成長最快的內需市場


愛吃、愛買、愛3C!全球成長最快的內需市場 圖片來源:鍾士為 印尼,剛起飛的經濟體,兩億四千萬人口,六成在三十五歲以下。喜歡嘗新,勇於消費,對品牌認同度高,是台商打造國際品牌、進入東協市場最好的練兵據點。
搭專屬電梯往雅加達最高的BCA大樓頂樓,新潮的電子音樂與聲光效果,讓人目眩神迷。像台北一○一大樓,這家印尼地標的高檔餐廳,擁有俯瞰雅加達市的絕佳視野。
雖是週六中午時段,兩百坪的餐廳樓面已經客滿。「 晚上排隊的人更多,靠窗兩個人的位子,得一個月前預約,」餐廳經理助理萊拉〈 Laila〉表示。
打開菜單,單點價格從十五萬印尼盾起跳,約等於台幣四五○元。放眼望去,除了家庭外,七、八成顧客看起來是二十幾歲的年輕人。
「這是經濟條件較好的年輕人,喜歡來的約會聖地,」家境不錯,全家剛從梵諦岡旅遊回來,牙科實習醫生陳鑽瓏說。
勇於消費、重門面
不只是年輕人勇於消費,印尼人重門面、派頭,從婚禮的一擲千金就可見一斑。
雅加達凱賓斯基大飯店宴會廳,一場婚禮中,客人送給新人的鮮花牌匾,綿延數百公尺,儼然是「世紀婚禮」的規格。
通常,一場婚禮要花多少錢?私人財務顧問高卓禮〈 AhmadGozali〉表示,印尼婚禮至少邀請上千位賓客,兩萬美元跑不掉,有的甚至高達七萬美元。因此,他經常幫客戶規劃子女婚禮的理財計劃。
印尼人重視團體,與朋友交往經常是他們花錢的目的。「 如果是為了特別的人或場合,花錢,都會認為是值得的,」萊拉說。


匯豐集團發布的《 新興市場中產階級崛起報告》指出,全球新興市場中產階級消費模式最大的改變,發生在人均年收入從一千美元的低水平,增加到三千至五千美元的中水平;一突破五千美元的關卡,則是另一個消費的大躍進。
目前, 印尼人均年收入約三千五百美元,但大雅加達地區已達一萬美元左右;年輕人平均擁有四、五張信用卡。
中信銀印尼子行總經理石家林說,當地銀行正力推信用卡業務,每家銀行的營收獲利,每年都以超過二○%的速度成長。中信銀光推企金業務,成長也高達一成以上。
「這裡從九八年以來,還沒有遇到什麼金融風暴,還好印尼央行已警覺信貸擴展太快,無論是房貸、車貸或信用卡額度,都開始設定了一些限制,」他說。
但亞洲開發銀行〈ADB〉經濟學家晉廷〈Edimon Ginting〉指出,印尼的信貸餘額,佔國內生產總值〈GDP〉比例僅約三二%;和越南超過一○○%相較,仍有開發空間。

「 印尼人喜歡什麼?我馬上就可以告訴你——美食與消費電子產品〈 gadgets〉!」匯豐銀行印尼分行、企業金融處主管廖家強〈 Haryanto Suganda〉說,印尼人愛炫,對新奇的事物好奇,而且接受度高。
每個人有三支手機


手機就是例子。在雅加達,許多人擁有兩、三支手機:一支黑莓機,另一支通常是Android 系統的手機;第三支,若不是諾基亞的陽春機,就是iPhone 或Windows 手機。
為什麼需要那麼多手機?「因為跟親友網內互打省錢,另一支是公事用,黑莓機則是發訊息方便,」外商公司的粉領族艾綺達〈Aghita Kruliane〉說。

平板電腦也是必備裝配。非營利組織負責人杜妮〈 Duni〉用它經營臉書粉絲頁和推特社群,推廣食物的清真認證〈 Halal〉與伊斯蘭金融。
要贏得印尼消費者,品牌能見度仍是先決條件。從機場到市區,公路沿途的大看板,三星、LG、佳能、Nikon,日韓消費電子產品的廣告,看得出各大品牌砸錢的力道。

「 台商的品牌行銷還得加強,不能把歐美英語市場的那套搬過來,」雅加達台灣貿易中心主任林立凱說,台商對自己產品在印尼的價格接受度、市場定位、與主要競爭對手策略,都缺乏了解。
「一定要了解當地消費者的需要。例如,手機就可以有個功能,提醒回教徒禱告時間到了。而不是把產品推到人家面前:我的產品就是這樣,你要學著接受它,」林立凱說。
法國化妝品大廠萊雅,就用力理解印尼女性的需求。
萊雅印尼總經理夏爾瑪〈Vis-may Sharma〉舉例,印尼地處赤道附近,氣候溼潤,但當地人飲食偏好油炸,皮膚容易出油長痘,膚色較暗沉、膚質較粗,又不喜歡濃妝豔抹。因此,絕對不能把歐美地區、乾燥氣候適用的油性化妝品,直接拿來印尼賣。
除了砸重金研發適合印尼女性的產品,為了提升中低消費者的購買力,萊雅用小包裝策略,讓價格變得更親民,大大提升競爭力。因此,連續兩年在印尼營收獲利成長三成。
夏爾瑪並預估,隨著經濟成長、與中產階級擴大,未來三至五年,印尼女性平均每月花在保養品與化妝品的開銷,將從目前的平均十歐元,成長二至三倍。
排隊百米喝珍珠奶茶
雅加達缺乏公園綠地,與戶外休閒娛樂場所,一到週末,遊樂場人滿為患。而許多家庭唯一的娛樂,就是「逛商場」。除了購物外,美食也是重要的節目。
台灣的珍珠奶茶,成為雅加達的新流行。「 日出茶太」由當地最大的五金連鎖店華商家族代理。兩年前打進印尼市場後,已經開了三十七家分店,多進駐各大商場。
週間,日出茶太平均每家店每天可賣三百多杯飲料。到了週末,五、六百杯很平常,最高紀錄是七百多杯。「最暢銷的還是珍珠奶茶,第二名是加巧克力的奶茶,」日出茶太印尼負責人黃秀仙說。

每杯超過六十元台幣的售價,在雅加達消費者眼中,似乎頗為「平易近人」。不但週間的午休時間門庭若市,週末在日出茶太排隊的人龍,也將近一百公尺。
「這裡人的口味, 就是甜、鹹、辣,」華商楊凱元說,「印尼人對各國食物的接受程度高,也喜歡新鮮的東西。所以台灣美食在這裡,還滿有機會的。」
但要讓佔人口近九成的穆斯林消費者,也能接受台灣美食,就得尊重伊斯蘭文化禁豬肉、禁酒的禁忌。
麥當勞、肯德基等速食連鎖店,都有清真認證標誌。鼎泰豐印尼分店,也在門口掛上「我們不使用豬肉」的告示牌,以雞肉取代豬肉。
當人們收入增加,對於休閒、娛樂、餐飲服務、觀光旅遊、教育服務的需求也會提高。但印尼目前能提供的服務和產品,價格不斐,與中產階級對高品質的需求,有頗大落差。
許多印尼創業家,已看到了這個商機。三十五歲的伊斯蘭服飾設計師莉亞,經常接獲客戶訂製高價手工刺繡,與高級絲綢伊斯蘭服飾的訂單。
「 可蘭經可沒規定我們得穿得醜醜的,」她說,「 印尼人追求個人風格,每個人都想穿出自己的特色,就連頭巾也不例外;只要看對眼,貴一點都捨得買。」
印尼中產階級開始享受人生。台灣企業準備好經營這個全球稱羨、成長最快的內需市場嗎?
鼎泰豐在印尼
雞肉小籠包 滿足伊斯蘭的胃

印尼華裔富二代的姚皇泓,為了引進鼎泰豐,在台灣鼎泰豐的中央廚房,捏了一年多小籠包,才回老家開店。」連聖誕節那天都沒放假。晚上下班回家遇見一家教堂,才趕緊進去做彌撒,「39歲的姚皇泓回想那段日子,滋味像印尼菜,又甜又辣。
頂著美國柏克萊、史丹佛碩士的光環,他在香港美林證券當過分析師,見過金融風暴的無情洗牌。他也在美國矽谷擔任過科技顧問,經歷過美國網路泡沫。
回到老家,開了珍珠奶茶店,一路或許成功、卻不太快樂。直到七年前,成為鼎泰豐印尼合夥人,他把一腦門的生意經和創意,都用在一顆顆皮薄餡美的台灣小籠包上。」做餐飲,現金流才是正的,「他笑著說。
為打入主流市場,迎合回教徒口味,除了符合台灣鼎泰豐標準程序,他也不斷研發新菜色:骰子牛肉、牛尾湯、螃蟹粉絲豆腐煲,80多道菜色比台灣還多元。

和台灣一樣,印尼鼎泰豐的招牌菜也是小籠包。每顆小籠包秤重兩次,皮5公克、包餡後21公克,摺數18折。但與眾不同的是,印尼率先推出雞肉小籠包。幾乎每桌必點,平均一人消費10到15美元。

姚皇泓知道,進攻印尼人的胃,除了在地化,也得國際化。
人聲鼎沸中,最吸睛的,是一籠籠七彩小籠包。粉紅色的波隆那義大利麵小籠包、黃色的起士小籠包,讓印尼人坐在台灣餐廳,也能嘗遍全世界。
今年,姚皇泓還要在泗水,新開一家鼎泰豐。8家印尼鼎泰豐,每天一開門,就有一千多人上門。若每人消費10到15美元,每年可有一億台幣的營收。姚皇泓讓印尼人的餐桌上,飄出縷縷台灣味。(王曉玟、林昭儀)
伊斯蘭經濟
6大原則
1. 維護財產權利
2. 鼓勵生產經營
3. 主張合理分配
4. 倡導公平誠信
5. 控制消費額度
6. 禁止高利剝削
4大禁忌
1. 禁止利息(Riba)
不反對穆斯林賺錢,卻嚴禁不公平或對社會不利的交易活動,其中又以收利息最忌諱(但可收手續費)。
2. 禁止具風險性(Gharar)的交易
傳統保險、期貨和選擇權,就是最典型的例子,因為買賣雙方皆承擔不確定的風險。
3. 禁止從事投機活動或賭博行為(Maysir)
禁止從事博弈相關活動,包括經營賭場與彩券等。
4. 禁止交易非清真(Haram)的商品

不得販賣伊斯蘭律法(Shariah)所禁止的商品,例如豬肉、菸酒、色情交易等,且商品必須符合伊斯蘭律法及清真(Halal)準則。

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